Tra digitale e fisico, lo sportello gioca ancora un ruolo cruciale

Questa è la nuova puntata della nuova rubrica mensile Insights - Il punto di Pierangelo Soldavini. Qui leggerai un'analisi a firma del noto giornalista italiano esperto di economia e innovazione. Da trent'anni Soldavini scrive sul Sole24Ore ed è considerato un riferimento sui temi legati al mondo bancario. Perché abbiamo bisogno di comprendere le sfide contemporanee che attraversano i nostri mercati. Perché abbiamo necessità di individuare bussole che ci orientano in questo tempo incerto. Perché abbiamo urgenza di decriptare la complessità, provando a comprenderne il senso. Rileggi le precedenti puntate dedicate a tech-company, intelligenza artificiale e super-app, identità digitale integrata, sostenibilità, big tech e capitale della fiducia, digitale e banche. E buona lettura con la nuova puntata!

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Ad Harlem c'è una filiale bancaria (nella foto) che non sembra neanche una filiale bancaria: le pareti sono dipinte con murales variopinti di artisti di colore, ci sono spazi per imprenditori locali che vogliano vendere i loro prodotti, nel vecchio caveau è stata ricavata una sala riunioni, dove campeggia un caminetto che sarebbe appartenuto a Billie Holiday, aperta a iniziative ed eventi della comunità del vecchio quartiere nero di New York. JP Morgan Chase ha deciso di ridare una nuova vita a quella filiale nel 2020 dopo la morte di George Floyd, con le violenze e le polemiche sulla questione razziale che ne sono seguite. In quel modo il colosso di Wall Street - una delle più grandi banche a livello globale - ha voluto riannodare un filo con la comunità nera newyorkese. Quella filiale è stata la prima pensata come "community centre", come ponte della banca con il territorio e con le comunità locali e - proprio in un momento in cui le divisioni sembravano insanabili - come emblema concreto di confronto, rispetto e inclusione, anche finanziaria. Più che al business, gli spazi sono aperti alle relazioni, a eventi sociali ma anche a workshop di alfabetizzazione finanziaria. La banca non rilascia cifre, ma il Wall Street Journal sostiene che la filiale abbia comunque centrato e superato gli obiettivi di raccolta e di attività della clientela. Tanto che di "community centre" ne sono stati aperti una quindicina da allora e altri tre saranno inaugurati quest'anno.

Ma il colosso bancario mondiale non si ferma lì e prosegue con una strategia in controtendenza rispetto al trend inesorabile di chiusura delle filiali fisiche e di spostamento dei servizi in ambito digitale. JP Morgan ha infatti annunciato un piano triennale con investimenti di "qualche miliardo di dollari" per l'apertura di 500 nuove filiali (e l'assunzione di 3.500 persone) che vanno ad aggiungersi alle 5mila già esistenti, facendo della banca la prima presente in tutti i 48 Stati americani continentali. Potrebbe sembrare un controsenso rispetto ai trend consolidati del settore bancario, ma quella di JP Morgan è una strategia che non vede la luce oggi e che sembra dare frutti concreti. Era il 2018 quando Jamie Dimon sorprese il mondo finanziario con un piano di apertura di filiali in tutti gli Stati Uniti: in quattro anni sono cresciute di 650, sfidando lo scetticismo degli analisti. Ma portando a casa risultati concreti: in dieci anni JP Morgan ha raddoppiato la raccolta arrivando a oltre 2mila miliardi di dollari e ora punta a raggiungere il 20% dei depositi Usa.

Cosa significa tutto questo? Che le banche devono rivedere i loro piani di razionalizzazione della loro rete fisica dopo che in Italia le filiali sono diminuite di oltre 11mila in dieci anni, lasciando più del 40% dei comuni senza sportelli? In realtà anche nel nostro Paese ci sono istituti che non rinunciano alla loro presenza fisica, anzi rilanciano sul modello di JP Morgan. Quel che è certo è che gli ultimi anni, anche sotto la spinta dell'emergenza pandemica, hanno trasformato i comportamenti delle persone. Ma non in maniera omogenea e lineare. Questo non solo per quanto riguarda il comparto finanziario. Basti pensare all'e-commerce o alla mobilità: non c'è un approccio unico da parte dei consumatori, ma l'accelerazione tecnologica si scioglie in comportamenti diversificati che convivono spesso all'interno delle stesse comunità, delle stesse famiglie, addirittura delle stesse persone. Se l'e-commerce ha permesso di far funzionare il mondo chiuso dal lockdown, oggi le persone hanno riscoperto il piacere della relazione nel negozio fisico. Le vendite online convivono con la città dei quindici minuti, dove le persone possono avere i servizi a portata di mano.

Non è un caso che la stessa JP Morgan punti a permettere a ogni cittadino americano di avere una filiale a dieci minuti (di macchina). Il che non è in contraddizione con il fatto che quello stesso cittadino possa avere gli stessi servizi a portata di smartphone tramite app. La complessità della transizione in atto è che in tutti i settori economici non è più il fornitore dei servizi a decidere come dispensarli: ad avere il pallino in mano è il fruitore, l'utente che decide sulla base della convenienza, del momento, del servizio, delle esigenze. Chiamiamola ibridazione o multicanalità, ma il dato di fatto è che il fornitore deve garantire la possibilità di scelta, perché il consumatore ha l'opzione di voltargli le spalle all'istante. Così è anche per le banche, che devono essere in grado di soddisfare le esigenze di approccio "ibrido" della clientela, in un contesto competitivo che appare decisamente "challenging", carico di sfide, ma per molti versi affascinante. Fisico e virtuale - la filiale e l'app - non sono quindi in contrapposizione, ma fanno parte di una stessa piattaforma attorno alla quale ruota la relazione con il cliente.

Non c'è dubbio che esistano propensioni differenti a livello generazionale. Come registra il recente identikit messo a punto dall'Osservatorio Fintech del Politecnico di Milano, i più giovani sono quelli che più si tengono ben lontani dalle filiali, mentre le generazioni più in là con l'età hanno certo ridotto la frequenza allo sportello. Ma richiedono una maggior cura nella relazione man mano che cresce la complessità dei servizi richiesti: per bonifici e pagamenti anche i più attempati si rivolgono allo smartphone, ma per prestiti, mutui o investimenti un contatto umano è sempre meglio. Tanto più in ambito aziendale un punto di riferimento allo sportello per le questioni più sofisticate rimane rilevante: per questo anche in Italia le banche più radicate nei territori faticano a rinunciare alla presenza fisica. Senza dimenticare che i più giovani sono anche quelli meno attrezzati a compiere scelte in ambito finanziario e, di conseguenza, quelli che più hanno bisogno di un supporto quando devono decidere. Guarda caso anche un colosso come JP Morgan guarda alla filiale non come spazio dove attrarre nuovi clienti, bensì come punto di contatto fisico dove accogliere il cliente, singolo o azienda che dir si voglia, per discutere di risparmi, investimenti, prestiti o operazioni di tesoreria, curando quella relazione che deve essere sempre più al centro del business. Ecco che anche il concetto di "community centre" acquista un senso cruciale per instaurare e mantenere la relazione, per comprendere le esigenze di nuove fasce di pubblico, di comunità da includere dal punto di vista finanziario. Ma anche da educare, visto che quelle filiali diventano anche sede di workshop di alfabetizzazione finanziaria, all'incrocio tra fisico e digitale. Da questo punto di vista l'intelligenza artificiale - visto che bisogna parlarne di questi tempi - rappresenta uno strumento straordinario per soddisfare e anticipare le esigenze dei singoli consumatori con servizi tagliati su misura loro. Ma per creare filiali "personalizzate", in contatto con il territorio e le comunità, servono di più l'intelligenza e la sensibilità dell'essere umano.