Quell’effetto cashless che accresce la competitività delle imprese e migliora l’esperienza dell’utente

Costruire ponti e non muri. Un concetto ampio che vale per tanti ambiti differenti, ma che può essere applicato con efficacia anche per le esperienze di acquisto dei consumatori sempre più connessi, ma anche talvolta disorientati. In questo caso tra gli esperti nel marketing relazionale si parla di “effetto frictionless”, ossia senza attrito. Ci torneremo in questo longform, e ne avevamo già parlato in passato. Costruire ponti e non muri, dicevamo. Sarà anche per il clima estivo o ancora per prepararci al tempo vacanziero, ma oggi nel nostro racconto partiamo proprio da un ponte. Uno di quelli storici, che lasciano il segno. Uno di quelli che unisce e non divide. Uno di quelli che fa vivere emozioni ai viandanti e che semplifica la vita ai cittadini e lavoratori delle aree limitrofe. Quella che vedete è la passerella Holzarte che domina le gole di Olhadubi. Una struttura spettacolare fatta di pannelli flessibili intarsiati con il legno, sospesa ad un’altezza di ben 150 metri. Siamo nella verdissima provincia basca di Haute Soule, nell'entroterra noto in gergo come Basaburua tra la Francia e la Spagna. Qui vicino c’è il villaggio di Larrau. Tenete a mente questo nome perché tra pochissimo ci torneremo proprio per parlare di consumi ed esperienze d’acquisto. Ma restiamo anche nel fresco sottobosco estivo, ai piedi del ponte pedonale Holzarte, a due passi dal fiume Olhadoko Erreka, tra crepacci vertiginosi, foreste maestose, pascoli verdi, borghi affascinanti annidati nelle cavità dei rilievi, fiumi abbondanti e gole profonde nel cuore dei Pirenei. Lungo il percorso di questo ponte sospeso sono installate delle corde per aiutare gli escursionisti durante la traversata. Ha una storia straordinaria, questo ponte. Proprio in questa regione boscosa con uno dei faggeti più grandi d'Europa, i taglialegna e gli operai dell'industria del legname dovevano sin dai decenni precedenti aggirare le gole per trasportare i tronchi di alberi da un lato all'altro della valle. Un lavoro faticoso e pericoloso che spinse segherie e aziende del territorio a collaborare per trovare una soluzione. Perché insieme si scalano le montagne più insidiose, figurarsi costruire un ponte che le unisca. Così nel lontano 1920 nasce la prima passerella. A realizzarla gli operai italiani della segheria Lombardi Morello di Tardets. Obiettivo: collegare i due versanti della valle e facilitare lo spostamento dei tronchi. Quest'opera tecnica diventa poi un ponte di transito frequentato dai taglialegna accompagnati dai loro muli carichi di legna. Un modo per collegare rapidamente le segherie ai siti di disboscamento nelle foreste circostanti. Oggi questo ponte sospeso è tra i più suggestivi d’Europa e attira oltre 50.000 visitatori all'anno!

Dalla baguette al bit
Ecco, proprio tra i Pirenei baschi, dove la Spagna si fa Francia e la Francia si fa villaggio, esiste un luogo fuori dal tempo. Si chiama Larrau, come abbiamo anticipato prima. Un piccolo paesino di poco meno di duecento anime. Qui ci sono una panetteria con il profumo delle cose buone e un bistrot che non chiude mai. Al centro della piazza, tra pietre antiche e reti wi-fi stabili come radici, c’è Chez Martine, piccolo emporio che è tante cose assieme. Bar, negozio di alimentari, sportello bancario e molto altro. Martine Darrigues ha 68 anni, capelli raccolti e in mano un iPhone di ultima generazione perennemente connesso. È il titolare di questo spazio. Fa la baguette a mano ogni mattina e accetta pagamenti con tutti i sistemi. «Non uso più monete da tre anni. Ma non per moda. Per necessità. I giovani di qui non girano con portafoglio. I turisti non hanno contanti. E io non ho tempo da perdere con resto e calcoli», racconta sorridendo. La rivoluzione è iniziata nel 2020, quando l’emergenza pandemica che ha reso il mondo intero un grande villaggio globale interconnesso ha costretto anche i paesi più piccoli a reinventarsi. A Larrau la risposta è stata hi-tech. Un’antenna 5G piazzata su una vecchia torre campanaria, una cooperativa digitale creata da tre giovani rientrati da Parigi, e il sostegno di una banca locale che ha offerto in comodato d’uso terminali POS gratuiti a tutti i commercianti sotto i 100.000 euro di fatturato. «Il contactless ha salvato il commercio di prossimità. Sembra paradossale, ma è così. Più veloce, più pulito, più semplice. E soprattutto più umano, perché lascia spazio alla conversazione». Così ha dichiarato ai giornalisti che hanno scovato questa storia Thomas Elizondo, ingegnere rientrato a Larrau per aprire un laboratorio di elettronica rurale, come la definisce lui stesso. Tecnologia invisibile, ma relazioni ben visibili. Costruire ponti e non muri. Ecco che torna con forza l’idea di quel ponte che unisce mondi, esperienze, persone. Martine ha capito che il pagamento non è solo un atto economico, ma un momento di relazione. «Quando non devi più guardare la cassa, puoi guardare le persone. È questo che cambia tutto», ha affermato. Oggi oltre il 90% delle transazioni a Larrau è digitale. E ogni transazione è anche un’occasione per un sorriso, un consiglio, una chiacchiera. Il caso di Larrau ha attirato anche l’attenzione dell’Università di Tolosa, dove il sociologo dei consumi Marc Gaillard studia da anni il concetto di interazione frictionless. «Quando il pagamento diventa invisibile, la relazione può diventare più visibile. Questo è il paradosso positivo del digitale nella prossimità», spiega Gaillard. Meno attrito, più valore. Il concetto è chiaro anche nella letteratura accademica. In un celebre paper del 2022 pubblicato sul Journal of Consumer Psychology gli studiosi Dahl, White e Morewedge definiscono l’effetto frictionless come la riduzione dell’impegno cognitivo necessario per completare una transazione, dimostrando che semplificare il pagamento aumenta la probabilità d’acquisto, la soddisfazione del cliente e la fidelizzazione a lungo termine. Allo stesso modo uno studio di Clemons & Madhani del 2023 su piccole attività in contesti rurali europei mostra come l’adozione di sistemi digitali non riduca la qualità della relazione umana, ma anzi la potenzi, rendendo il tempo d’interazione più centrato sulla persona e meno sulla transazione. Il caffè digitale di Chez Martine ci ricorda che la semplicità del pagamento – intesa come immediatezza, usabilità, armonia – può accrescere la relazione. Una storia che può partire dal cuore grande e dalla tecnologia gentile di una piccola bottega immersa nei paesi baschi. In fondo – e qui lo abbiamo scritto tante volte – la tecnologia non sostituisce l’umano, lo libera. E anche nei posti più remoti – o forse proprio lì – l’innovazione più vera è quella che semplifica la vita senza svuotarla di significato. E allora sì, il digitale vince sul contante. Ma vince davvero solo quando è al servizio delle relazioni, della fiducia, della comunità. Come in questo piccolo villaggio di Larrau, dove basta un clic per pagare, ma serve un sorriso per restare.

La nuova era conversazionale
Da Larrau al resto del mondo. È innegabile che il pagamento digitale possa anche migliorare l’esperienza complessiva d’acquisto quando tutto è armonico. Per farlo occorre una tecnologia flessibile, sicura, scalabile, performante. Una tecnologia persino invisibile, ma assai utile. È quella che tante volte abbiamo definito come embedded finance. Un pezzo tecnologicamente evoluto da un punto di vista finanziario che consente quel contatto tech tra cliente e azienda. si tratta di soluzioni che integrano in modo fluido il pagamento nel percorso dell'utente e semplificano il ricorso agli strumenti più innovativi. In fondo i pagamenti digitali trasformano la competitività delle imprese. Le rendono smart e quindi vincenti in quella che oggi viene definita dall’Harvard Business Review “la nuova era conversazionale”. La nuova ricerca TEHA Group (The European House – Ambrosetti) per Fabrick ha analizzato il livello di adozione delle soluzioni di pagamento innovative dei consumatori e misurato la maturità digitale e la propensione all’investimento nei sistemi finanziari innovativi delle aziende. Di fatto ha fotografato come il pagamento possa migliorare l’esperienza complessiva di acquisto. La soddisfazione dell’utente finale passa attraverso soluzioni di pagamento evolute che garantiscono la migliore esperienza, creando così un vantaggio competitivo in termini di relazione. Per le imprese, in una scala da 1 a 6, le soluzioni di Embedded Finance hanno un impatto medio percepito pari a 4,1 rispetto al miglioramento della customer experience. Intanto il 70% delle aziende ritiene strategica l’innovazione nei pagamenti, anche se – ed è questo il tasto dolente – solo il 26,7% ha già investito in soluzioni evolute. Ecco, da un lato ci sono consumatori non del tutto consapevoli rispetto alle diverse tipologie di pagamenti innovativi ma sempre più abituati e con alte aspettative rispetto all’esperienza d’acquisto che deve essere fluida e personalizzata. Dall’altro lato ci sono imprese che riconoscono l’importanza strategica dell’innovazione nei pagamenti, ma sono ancora in ritardo nell’adozione di soluzioni evolute. «I pagamenti sono passati dall’essere un semplice momento transazionale a diventare una leva relazionale sempre più strategica. È determinante offrire soluzioni digitali integrate e modulari, capaci di eliminare ogni frizione e rendere il processo d’acquisto semplice e fluido per il cliente finale. È proprio questa semplicità che oggi orienta la soddisfazione e le scelte d’acquisto dei consumatori. Le imprese che sapranno evolvere verso modelli data-driven e di piattaforma aperta, integrando servizi sviluppati anche da terze parti, potranno rafforzare la relazione con i propri clienti e acquisire un reale vantaggio competitivo nella nuova economia dei servizi integrati», afferma Paolo Zaccardi, CEO e co-founder di Fabrick. «I pagamenti digitali sono oggi parte integrante della vita dei cittadini e delle attività delle imprese. In particolare, a conferma che i principi sottostanti all’embedded finance sono sempre più apprezzati, le aziende riconoscono un valore per la customer experience derivante dall’ampliamento dell’offerta di soluzioni di pagamento e dalla maggiore integrazione di tali soluzioni nelle applicazioni», commenta Lorenzo Tavazzi, Senior Partner e Responsabile Scenari e Intelligence di TEHA Group. Entriamo nel vivo della ricerca. Una prima conferma della maturità digitale degli italiani è l’attuale peso dei pagamenti digitali sul totale dei consumi. Il dato ha raggiunto il 43% lo scorso anno. Il valore complessivo delle transazioni cashless ha toccato i 482 miliardi di euro, indicando un cambiamento strutturale nei comportamenti di acquisto. tutto questo era impensabile fino a pochi anni fa. Ma attenzione, questa è una fotografia in chiaroscuro. Oggi 3 cittadini su 4 utilizzano i pagamenti digitali più volte a settimana. Si tratta dei Digital Frequent. C’è poi il 15% che li adotta quotidianamente. Sono quelli definiti E-pay addicted. Tuttavia alla crescente frequenza d’uso non corrisponde una familiarità altrettanto diffusa con le soluzioni più innovative. Il 59% degli intervistati non ha mai utilizzato servizi Buy Now Pay Later, il 37,4% non ha mai effettuato un pagamento account-to-account, il 29,4% non ha mai usato un wallet digitale e il 38,2% non ha mai effettuato transazioni peer-to-peer, ossia le operazioni su piattaforme che permettono di inviare e ricevere denaro in modo istantaneo. Sebbene il concetto di Embedded Finance sia ancora sconosciuto a 7 italiani su 10, i servizi che ne derivano fanno già parte della vita quotidiana. Più aumenta l’utilizzo dei pagamenti digitali, più cresce la familiarità con le alternative: la conoscenza è un effetto diretto dell’esperienza. Ma per la quasi totalità i consumatori ritengono il pagamento come un processo essenziale per compromettere o migliorare l'esperienza complessiva dell'acquisto, il che trova riscontro anche da parre delle aziende che riconoscono la strategicità dell'ampliamento dell'offerta delle soluzioni di pagamento e la loro velocità.

Esperienze memorabili
Eccolo il modello Platform-as-a-Service citato poco fa. È il software che incontra il denaro, la nuvola che diventa portafoglio, il back-end che governa il front-end delle nostre vite economiche. Lo rileva che il rapporto 2025 di McKinsey & Company: il mercato globale dei pagamenti digitali basati su API e soluzioni modulari crescerà del 30% annuo fino al 2030. E il vero game changer sarà proprio la logica as-a-service: piattaforme che offrono a banche, e-commerce e fintech soluzioni plug-and-play altamente customizzabili. È la fine delle soluzioni monolitiche e l’inizio di un’economia componibile del pagamento. «Le soluzioni PaaS, ossia platform as-a-service, stanno ridefinendo il ruolo delle istituzioni finanziarie, trasformandole da gestori di conti a curatori di esperienze utente», spiega Chris Skinner, docente di Fintech Strategy alla London School of Economics. Pagamenti invisibili, esperienze memorabili. In fondo il futuro dei pagamenti digitali è scritto sì nelle righe di codice, ma anche nei gesti quotidiani: ordini un taxi con la voce, fai check-out da uno store fisico senza passare dalla cassa, ricevi un rimborso su WhatsApp. Tutto questo è possibile perché le PaaS rimuovono gli attriti, trasformano il pagamento in un passaggio fluido e silenzioso, come un respiro. E in questo mondo nuovo a vincere non sarà chi incassa di più, ma chi costruirà ecosistemi agili, sicuri, invisibili, inclusivi. Lo scriveva molto anni fa anche Kevin Kelly, fondatore di Wired, prefigurando uno scenario iperconnesso ed evidenziando alcune contraddizioni sociali da superare. «Il futuro è già qui. Solo che non è ancora equamente distribuito». Nel frattempo, chi fa piattaforme prova già distribuendo. Un pagamento alla volta, consumatore dopo consumatore.