Osserva, comprende, accompagna: così la banca rimette la finanza nelle mani delle persone
Questa è la nuova puntata della rubrica mensile Insights - Il punto di Pierangelo Soldavini, un'analisi a firma del noto giornalista italiano esperto di economia e innovazione. Qui puoi leggere le precedenti puntate.
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C’è la lontra, icona dello Smart Nomad. Chi combina forti abitudini di risparmio con acquisti frequenti diventa un leone Deal Hunter. La gatta con la corona di fiori che colleziona carte d’imbarco è una Sky Chaser. Il leprotto Dollar Builder sa far fruttare ogni dollaro che ha in tasca. La puzzola oculata nelle spese quotidiane è una Savvy Spender, mentre la volpe spendacciona porta l’etichetta di Spend Whiz. Sono sedici animali-avatar a sintetizzare altrettanti stili di comportamento finanziario tra spese, divertimenti, risparmio e investimenti. Sedici profili in cui ciascun cliente può riconoscersi attraverso un riepilogo personalizzato che racconta come ha vissuto, risparmiato e speso nel corso degli ultimi dodici mesi. È così che Trust Bank, banca digitale di Singapore votata all’innovazione, ha scelto di salutare i propri clienti a fine anno: con un Year-End Rewind giocoso e leggero ispirato dichiaratamente al Wrapped che Spotify “regala” ogni anno ai suoi abbonati. Al posto di generi musicali e brani ascoltati, il riepilogo bancario sintetizza i comportamenti finanziari individuali, trattando ciascuno come persona prima ancora che come correntista.
Come nel caso di Spotify, anche qui l’esperienza è un gioco. Ma con obiettivi molto seri sullo sfondo. I sedici avatar non esprimono un giudizio – né una sanzione, né un encomio – sulle scelte finanziarie dell’anno appena concluso. Servono piuttosto ad attivare una forma di gamification relazionale, che comunica un messaggio preciso: la banca osserva, comprende, accompagna. Conosce pregi e fragilità, ed è pronta a offrire ciò che serve davvero. Si prende bonariamente in giro la persona per dirle, in sostanza, “ti vediamo, e ci importa della relazione che stiamo costruendo”. L’ispirazione arriva dai resoconti di fine anno diventati virali sulle piattaforme digitali — Spotify per la musica, Strava per lo sport — ma anche OpenAI ha sperimentato una sintesi annuale dei “consumi” di intelligenza artificiale con Your Year with ChatGPT. Trust Bank declina questo linguaggio nel contesto bancario per rispondere a un’esigenza concreta: i benefit ricorrenti tendono a diventare invisibili nel tempo, mentre un recap narrativo aiuta oltre un milione di clienti a riflettere sui propri pattern finanziari e, magari, a fissare obiettivi più consapevoli per l’anno successivo. Lo spirito dell’iniziativa è chiaro: rendere la finanza comprensibile, coinvolgente e su misura, senza rinunciare alla sostanza. Il Year-End Rewind riduce la rendicontazione tradizionale e punta su narrazione, immediatezza e gioco, mantenendo però dati leggibili, confronti tra categorie e un messaggio chiave: le scelte personali contano. E la banca può essere un alleato, non un giudice, in un ambito percepito spesso come opaco e ansiogeno.
Il contesto rende questa scelta ancora più significativa. Il mondo dei pagamenti è cambiato negli ultimi cinque anni più che nei cinquanta precedenti: velocità, invisibilità delle transazioni e moltiplicazione dei canali aumentano efficienza, ma anche disorientamento, rischi di frode e perdita di controllo. Trust Bank punta esplicitamente a trasformare il banking da servizio di pubblica utilità in qualcosa di accessibile, persino piacevole. Grafici e dashboard di spesa, da soli, raramente funzionano con il consumatore medio. Coinvolgerlo in modo diverso diventa allora una necessità. Non è un episodio isolato. La banca aveva già sperimentato modalità di engagement ispirate a social e videogiochi con Budget Buddy, una funzionalità in cui un personaggio cresce e prospera man mano che l’utente gestisce meglio le proprie spese, trasformando transazioni di routine in una narrazione visiva.
Ma il gioco è solo la superficie. Sotto c’è una strategia molto concreta: eliminazione delle commissioni sul cambio valuta – rinunciando a una fonte di ricavi rilevante – per permettere ai clienti di usare la carta ovunque senza timori di costi nascosti; cashback iper-personalizzabile, scelto dall’utente invece che imposto per categorie rigide; onboarding completabile in meno di tre minuti.
I risultati parlano chiaro. In due anni Trust Bank ha conquistato il 16% di un mercato altamente competitivo come quello di Singapore, dove in media ogni persona possiede tre o quattro carte. E lo ha fatto con una base clienti “atipica” per una banca digitale: un terzo degli utenti ha più di 55 anni, il 10% supera i 65. La lezione che arriva da questa esperienza asiatica è netta: velocità e tecnologia, da sole, non bastano. Servono una cultura dell’innovazione capace di mettere davvero al centro la persona e la relazione. È un investimento che paga nel tempo. In fondo, la tecnologia non serve a far girare il denaro più velocemente, ma a permettere alle persone di riprendere il controllo della propria vita finanziaria. È questo, sempre più chiaramente, il fattore che determinerà il successo delle banche in un sistema in rapida trasformazione: la capacità di conoscere, comprendere e affiancare i singoli nel loro percorso quotidiano. Anche attraverso sedici animali-avatar.