Lavoro di squadra e ascolto del cliente, così nascono i nuovi servizi bancari via app. "Oggi la clientela è altamente diversificata, noi vogliamo intercettare i bisogni di ciascuno"
Introdurre prodotti e servizi innovativi, stare al passo o anticipare le tendenze del mercato, conoscere le specificità di clienti molto diversi fra loro ma sempre più attenti a soddisfare i propri bisogni: ecco le sfide che i professionisti del settore bancario affrontano ogni giorno. Grazie alla spinta tecnologica, in questi ultimi anni le opportunità si sono amplificate e le banche hanno fatto della customer journey, ossia del viaggio esperienziale del cliente con le sue offerte e con i suoi servizi su misura, quelle leve per valorizzare la propria proposta di prodotti e servizi.
Così a fine 2020, in piena emergenza pandemica, anche Banca Sella ha deciso di affiancare alla app di internet banking una nuova applicazione dedicata agli investimenti: prende il nome di Sella Invest e offre ai clienti la possibilità di monitorare e operare sui principali mercati in tempo reale, ricercare gli strumenti finanziari di proprio interesse, visualizzare l'andamento dei propri investimenti in maniera semplice e autonoma.
Messa così sembra operazione assai facile. Eppure, la forza di questi progetti passa da un necessario e appassionante lavoro di squadra: più professionisti con percorsi differenti che uniscono le competenze e le forze per provare a disegnare nuove esperienze di navigazione vicine alle necessità dei clienti. Ecco perché lo sviluppo e l'aggiornamento di un prodotto come Sella Invest richiede l'intervento e la collaborazione di molte figure professionali. Ce lo raccontano anche Chiara Destro Pastizzaro e Valentina Cattaneo, due professioniste da anni nella squadra di Banca Sella: Chiara integra la Squad Digital Services, mentre Valentina è responsabile del servizio Coordinamento Retail di Banca Sella. Ecco, Chiara e Valentina sono state parte di questa avventura sin dall'inizio.
Chiara Destro Pastizzaro collabora con Banca Sella da circa quattro anni: esperta di digitale, ha lavorato sin dall'inizio al lancio dell'applicazione investimenti. Valentina Cattaneo invece è in Banca Sella da quindici anni. Dopo i primi anni di lavoro sul territorio presso la rete commerciale della banca, si è specializzata nel settore degli investimenti per poi approdare ai mercati: così da circa sei anni si occupa principalmente di banking e investimenti.
La varietà di profili presenti sul mercato costituisce oggi una delle più grandi opportunità e allo stesso tempo criticità per Valentina e Chiara. "La clientela a cui ci rivolgiamo è altamente diversificata. Abbiamo clienti più tradizionali che spesso concepiscono la relazione solo in presenza e non sono avvezzi al digitale. Invece ne abbiamo altri che mostrano una forte propensione al digitale e che prediligono autonomia e rapidità nelle operazioni", affermano.
Un'applicazione come Sella Invest è un'opportunità di avvicinamento al digitale per tutti: aumenta la consapevolezza sui propri investimenti in termini di monitoraggio, comprensione delle tendenze, valutazione dei rendimenti
Valentina, come è possibile offrire un servizio personalizzato per tutti?
"È necessario partire dai bisogni e cercare le soluzioni più adeguate. Ad esempio, per gli utenti abituati al digitale ci dobbiamo assicurare di offrire informazioni chiare online, evitando che debbano recarsi necessariamente in succursale. Per i clienti tradizionali dobbiamo prevedere un approccio più graduale che offra comunque il supporto e la consulenza di un professionista sempre disponibile. Va detto però che un'app come Sella Invest può costituire un'opportunità di avvicinamento al digitale per queste persone, ad esempio per aumentare la consapevolezza sui propri investimenti in termini di monitoraggio, comprensione delle tendenze, valutazione dei rendimenti.
Oggi tutti gli ingaggi commerciali condotti tramite app consentono all'utente di finalizzare il flusso in autonomia oppure di richiedere un supporto: è il "phygital", modalità ibrida di relazione con i consulenti e il digital, che associa ad esempio una consulenza di un collega di rete rilasciata tramite telefono o videochiamata ad un consiglio di investimento a distanza che il cliente può accettare comodamente a casa tramite app".
Un'altra funzionalità permette di ricevere consigli di investimento con indicazioni automatizzate, grazie a un'innovativa tecnologia di robo-advisory. Inoltre, abbiamo introdotto un Advisory Desk, cioè un team di specialisti in grado di rispondere a richieste di approfondimento
Chiara, che ruolo gioca la tecnologia in questo processo di personalizzazione dell'esperienza cliente?
"Un ruolo fondamentale. Nel nostro caso, sfruttando il patrimonio tecnologico sviluppato da Banca Sella in questi ultimi anni, abbiamo introdotto delle funzionalità per rendere l'app sempre più efficace. Siamo così riusciti ad associare elementi di data analytics per migliorare l'esperienza quotidiana dei nostri clienti in base al loro profilo e alle loro abitudini. Inoltre, abbiamo lavorato per far sì che tutte le novità introdotte da Banca Sella venissero recepite al meglio all'interno dell'applicazione. Infine, in un'ottica di open banking, la tecnologia si è evoluta per garantire una collaborazione più efficace con terze parti, con l'obiettivo di garantire un miglior servizio al cliente".
Valentina, l'app si è arricchita di nuove funzionalità. Quali?
"Oggi offre la possibilità ai clienti di investire anche piccole somme, in linea con la loro propensione al rischio. Ad esempio, i clienti possono sottoscrivere un piano di accumulo in fondi, a partire da una rata mensile di 50 euro. I piani di accumulo in sé non sono una novità, ma ci siamo resi conto che non tutti i nostri clienti conoscono bene questa forma di investimento e molti non approfittano di questa opportunità semplicemente perché non ne sono mai venuti a conoscenza. Renderla accessibile attraverso l'app serve a far comprendere loro questa modalità di investimento, per poi attivarla in maniera più consapevole.
Un'altra funzionalità che abbiamo sviluppato permette di ricevere direttamente sullo smartphone consigli di investimento con indicazioni automatizzate, grazie a un'innovativa tecnologia di robo-advisory. Questo servizio, grazie al suo algoritmo, seleziona in base al portafoglio modello e a parametri come gli obiettivi di medio e lungo termine e il profilo di rischio, le soluzioni di investimento più adeguate ad ogni cliente, secondo delle logiche particolari di adeguatezza, appropriatezza, volatilità e così via.
Abbiamo inoltre introdotto un Advisory Desk, cioè un team di specialisti in grado di rispondere a richieste di approfondimento sull'andamento dei mercati e sulle prospettive in ambito finanziario. L'obiettivo fondamentale è aiutare il cliente ad avere tutti gli elementi utili a valutare un determinato investimento: in caso di chiarimenti o di informazioni aggiuntive sull'offerta il cliente potrà contattare tramite app un professionista con le giuste competenze per orientarlo al meglio.".
C'è un'organizzazione del lavoro ben strutturata: riuscire a schematizzare tutto il lavoro nella maniera più ingegneristica possibile e ottimizzarlo secondo priorità è essenziale. Lavoriamo in un team allargato che fa del dialogo una regola: ci si confronta e ci si scontra, ma in modo costruttivo
Due domande per entrambe: con chi vi interfacciate nella vostra attività quotidiana?
"Nel nostro lavoro è essenziale un confronto costante con tantissime figure. Nello sviluppo di nuovi servizi e prodotti c'è prima di tutto l'ascolto al cliente, con informazioni che riceviamo grazie alla rete commerciale, al customer care o dai mercati stessi. Una volta identificati, i need dei clienti sono analizzati con il contributo delle funzioni di controllo che ci supportano nel capire gli aspetti normativi, l'ufficio di CRM e data analytics per raggiungere proprio i clienti in target, e poi il marketing, che studia le strategie di comunicazione sul digitale. Ci sono poi tutte le persone che lavorano a livello operativo per la realizzazione di questi elementi, che trasformano in realtà le evoluzioni pianificate".
Con tanti soggetti coinvolti, qual è la chiave per lavorare in maniera efficace?
"L'elemento che ci contraddistingue è la volontà di raggiungere i nostri obiettivi, di fare bene. Siamo tutti molto motivati dal risultato atteso e questo favorisce il clima collaborativo che ci anima. In più c'è un'organizzazione del lavoro ben strutturata: riuscire a schematizzare tutto il lavoro nella maniera più ingegneristica possibile e ottimizzarlo secondo priorità che sono chiare a tutti consente di lavorare nel miglior modo possibile.
E poi abbiamo la fortuna di lavorare all'interno di un team allargato che fa del dialogo una regola: ci si confronta e ci si scontra, ma in modo costruttivo per creare una visione comune e superare insieme gli ostacoli con nuove soluzioni condivise. In quest'ottica l'approccio agile favorisce la dinamicità dei nostri progetti in linea con le evoluzioni del mercato dobbiamo cambiare ed evolverci anche noi, come specchio del mondo esterno".
