I dati come bussola per orientarsi. "Così miglioriamo le esperienze dei nostri clienti"
L'evoluzione tecnologica ci ha abituati a esperienze sempre più immediate, più semplici, più coinvolgenti. Esperienze che sono state definite frictionless, cioè senza attrito. Ne abbiamo parlato anche nel nostro Insights Longform e nella terza puntata del nostro talk in live streaming #CosaCambia. Nell'era digitale, infatti, le aziende non vendono più semplicemente prodotti e servizi. I consumatori si aspettano che producano qualcosa di più per loro. Ossia le esperienze.
Ma in un'epoca in cui i punti di contatto fra le aziende e i pubblici si sono moltiplicati, è sempre più complesso ideare, gestire e valorizzare questo fenomeno. E allora cosa fa oggi la differenza nel percorso che compie il cliente nella sua relazione con un'azienda? C'è la tecnologia, sicuramente. Ci sono servizi e prodotti sempre nuovi. Ma tutto ciò non basta: qualsiasi esperienza d'uso vincente deve partire da un lavoro di analisi e di elaborazione dei dati. Accompagnare le persone, rispondendo ai loro bisogni e rimuovendo le difficoltà. In un circolo virtuoso che si autoalimenta.
Il punto di partenza per offrire ai nostri clienti una un'esperienza cliente vincente è conoscere a fondo tutti i punti di contatto che hanno con noi
Di tutto ciò si occupano i due Alessandro protagonisti di questa storia. Alessandro Baldassari, laurea in computer science & engineering al Politecnico di Milano, da quest'anno lavora in Sella in qualità di Data Manager. Alessandro Gambardella, laurea in marketing & transformative economy all'Università della Svizzera Italiana nel 2021, da un anno ricopre il ruolo di Customer Journey Stream Owner. Entrambi, all'interno del Team Transformation, presidiano la strategia di innovazione di Gruppo, promuovono fra i colleghi una mentalità orientata all'innovazione continua, coordinano e guidano le società nell'evoluzione verso un modello data-driven, ossia centrata sui dati.
Alessandro Gambardella, ci racconti l'attività che svolgi in ambito Customer Journey?
Il punto di partenza per offrire ai nostri clienti una un'esperienza cliente vincente - e perciò garantire un costante miglioramento della qualità del servizio che offriamo loro - è conoscere a fondo tutti i punti di contatto che hanno con noi. La missione del nostro team è innanzitutto diffondere questa consapevolezza e favorire la cultura della customer experience all'interno del nostro Gruppo. Per farlo, lavoriamo a stretto contatto con i business owner delle aziende del Gruppo per ottimizzare i Customer Journey più strategici, definiamo linee guida per una corretta misurazione dell'esperienza del cliente (come nel caso dell'NPS insieme al Marketing Strategico), realizziamo attività di formazione dedicate all'analisi dell'esperienza dei clienti e all'importanza dell'ascolto. Molte di queste iniziative vengono organizzate in collaborazione con il Team Data e sono finalizzate proprio a fare un uso ottimale dei dati a nostra disposizione.
Alessandro Baldassari, che ruolo hanno i dati nella definizione dei customer journey?
Un ruolo primario. Il nostro Gruppo vuole diventare leader nell'analisi del comportamento dei clienti perché è consapevole che questa conoscenza è fondamentale per potenziare la nostra capacità di gestire e monitorare le customer journey e, di conseguenza, di servire al meglio i nostri clienti. Come team vogliamo agire da abilitatore e da catalizzatore verso un approccio ai processi aziendali sempre più data-driven. Questo perché i dati rappresentano l'asset strategico alla base di tutte queste attività e quindi la loro gestione e conoscenza incide sulla qualità delle nostre analisi e sull'efficacia e sulla proattività delle nostre decisioni.
Essere data-driven significa gestire in modo efficace l'intero ciclo di vita dei dati a nostra disposizione
Ma cosa significa esattamente essere data-driven?
Significa gestire in modo efficace l'intero ciclo di vita dei dati a nostra disposizione, basandoci sui più moderni standard di data governance, ossia andando a definire le responsabilità, i processi e le politiche necessari per garantire la qualità, l'integrità e la corretta gestione dei dati rispetto alle normative vigenti. Allo stesso tempo, significa sviluppare una cultura di Gruppo del dato, in cui la padronanza del dato sia sempre più vicina al business e alle sue iniziative, nell'ottica di abilitare chi detiene la conoscenza dei processi a prendere velocemente e proattivamente decisioni strategiche consapevoli e informate.
Alessandro G, come interpretate i dati generati dall'interazione coi clienti?
La proposta di esperienze che possano soddisfare i bisogni dei nostri clienti passa dall'ascolto, dalla ricerca, dalla analisi. I modelli di qualitativi utilizzati in passato per l'analisi dei customer journey non sono più sufficienti e oggi è sempre più importante riuscire a elaborare e sfruttare la grande abbondanza di informazioni generata dai clienti stessi.
Anche in questo caso l'ascolto diventa centrale...
La raccolta dei dati, realizzata grazie sia all'ascolto attivo dei clienti che attraverso l'acquisizione di informazioni transazionali e la loro corretta elaborazione, permette di avere una vista a tutto tondo del cliente, facendo emergere i problemi e le difficoltà che affronta - i cosiddetti "pain point" - e i momenti da cui trae maggiore soddisfazione.
A marzo avete fatto anche un workshop congiunto. Perché?
Studiare e fare sistema. Questa è la chiave vincente. Il workshop era incentrato sull'importanza strategica dei dati e delle metriche nella misurazione del successo di un customer journey. Abbiamo coinvolto colleghi di diverse società del Gruppo, appartenenti sia alle funzioni IT che a quelle di business. Obiettivo: incrementare le sinergie fra le due parti e comprendere come misurare al meglio l'impatto dei progetti per migliorare l'esperienza del cliente.
Come è andata?
Al termine dei lavori abbiamo identificato oltre 30 KPI (indicatori chiave di performance) per valutare il successo dei customer journey. Inoltre sono state sviluppate tre nuove roadmap per guidare future iniziative. Non c'è dubbio però che uno degli aspetti più significativi di questa iniziativa sia stato il fatto di aver favorito il dialogo costruttivo tra le aree coinvolte. Un passo in avanti verso la creazione di una cultura e di un linguaggio comuni.
