Fotografare il futuro. È l'era degli investimenti di impatto

Viviamo in un mondo che corre a velocità aumentata rispetto al passato e che spesso ci impedisce di comprendere e decodificare fenomeni nuovi. Un mondo connesso e al tempo stesso interconnesso, le cui azioni possono determinare reazioni imprevedibili. Non è un qualcosa di nuovo. Eppure abbiamo necessità di fotografare quello che avviene, di scattare un'istantanea seppur sfocata perché in movimento, di rallentare per poter ragionare sui trend emergenti internazionali che stanno riscrivendo prodotti, servizi, visioni, relazioni. Questo è il senso dei nostri longform. Con appuntamenti ricorrenti mensili vi proponiamo racconti approfonditi su alcuni temi chiave. Un modo per comprendere quello che sta avvenendo intorno a noi e per raccogliere le sfide future che riguardano persone, imprese, comunità. Se non l'hai ancora fatto, leggi le puntate precedenti. E buona lettura con la nuova puntata.

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“Le foto sono collegate al cuore, alla mente e agli occhi e devono comunicare qualcosa: se lo fanno, sono foto che valgono”. Così affermava il fotografo statunitense Elliot Erwitt, uno dei pionieri al mondo del fotogiornalismo. E guardando l'ultimo scatto di Nima Sarikhani, vincitore del People's Choice Award, rintracciamo tutto il potere comunicativo della fotografia di cui parla Erwitt. Spesso le foto valgono più di mille parole. Accade anche in questo caso: un orso dorme su un blocco di ghiaccio in mezzo al Mare del Nord. La foto è un toccante promemoria visivo della velocità con cui le calotte polari si stanno sciogliendo a causa dell'aumento delle temperature. «Sebbene il cambiamento climatico sia la sfida più grande che dobbiamo affrontare, spero che la foto ispiri speranza», così ha affermato Sarikhani, che si augura come l'istante racchiuso in questa fotografia abbia un impatto positivo che possa invertire la tendenza e permettere così all'essere umano di comprendere i rischi del cambiamento climatico. Perché a volte basta poco per riuscire a smuovere le coscienze, anche se l'azione deve partire dall'alto, da istituzioni e imprese in grado di agire direttamente. 

Gli investimenti di impatto
Se c'è una cosa positiva che l'emergenza pandemica ha lasciato nelle coscienze di cittadini, istituzioni e imprese è il gran bisogno di adoperarsi per risolvere o quantomeno trovare una soluzione ai gravi problemi climatici e sociali. Harvard Business Review chiama il periodo post-pandemico che stiamo vivendo l'era degli investimenti d'impatto: le aziende si fanno avanti per affrontare i problemi ambientali e sociali più difficili del nostro tempo. General Motors ha promesso di essere neutrale dal punto di vista delle emissioni di anidride carbonica entro il 2040, Apple sta investendo 100 milioni di dollari nella sua Racial Equity and Justice Initiative e prevede che entro il 2040 il 100% dei prodotti del marchio sia progettato per la circolarità. Le aziende che non agiscono rischiano di perdere opportunità di investimento e quote di mercato. Una strategia di responsabilità aziendale orientata a degli obiettivi può aiutare le aziende a pensare in grande e a fare di più, aumentando al contempo la responsabilità nei confronti degli stakeholder. Tuttavia, la definizione di obiettivi di responsabilità aziendale non è una proposta unica per tutti. Gli obiettivi di una grande catena di vendita al dettaglio possono essere molto diversi da quelli di una piccola azienda di software. La chiave è sviluppare «una serie di target che siano radicati nel marchio, nella strategia commerciale e nella cultura dell'azienda», scrive l'HBR. Uno degli esempi più iconici al mondo è offerto da Patagonia, brand americano di abbigliamento sportivo che ha avviato il programma "Worn Wear" dedicato alla promozione della sostenibilità e della responsabilità ambientale nel settore dell'abbigliamento. Fondata sulla filosofia del Riparare, Riutilizzare, Riciclare, l'iniziativa incoraggia i clienti a prendersi cura dei propri capi d'abbigliamento outdoor anziché sostituirli frequentemente. Il programma offre diversi servizi, tra cui la riparazione gratuita dei capi, incoraggiando così il consumatore a ridurre lo spreco e prolungare la vita dei propri indumenti. Inoltre Patagonia promuove la condivisione di storie di capi amati e usati a lungo, esaltando il valore emotivo e pratico di possedere oggetti durevoli.

CSR aperta al mondo
L'impatto che le aziende stanno cercando di avere sulla società e sull'ambiente è l'evoluzione naturale di tutte quelle buone pratiche e comportamenti che hanno da sempre ispirato le loro azioni fino ad oggi, come ad esempio le attività di Corporate Social Responsibility (CSR). È come un patto implicito tra le imprese e la comunità in cui le aziende si assumono responsabilità non solo per il proprio profitto, ma anche per il benessere della società e per la sostenibilità ambientale. In altre parole, non si tratta solo di fare affari, ma di farlo in modo etico, rispettoso, sostenibile. Questo può manifestarsi in varie forme: l'adozione di pratiche di produzione ecosostenibili, il rispetto dei diritti umani lungo la catena di approvvigionamento, il sostegno alle comunità locali attraverso iniziative di volontariato e donazioni, l'implementazione di politiche di inclusione e diversità sul posto di lavoro e così via. In ballo c'è una visione a lungo termine e la creazione di valore condiviso. Fare del bene – e misurarlo al meglio – conviene. Perché le aziende che investono nella propria capacità di generare impatto positivo sul mondo spesso ottengono benefici tangibili, come una migliore reputazione del marchio, una maggiore fiducia da parte dei clienti e degli investitori, una spiccata capacità di attrarre e trattenere i talenti e talvolta anche vantaggi competitivi sul mercato. Secondo un sondaggio globale condotto dall'Harvard Business School il 77% dei consumatori è motivato ad acquistare da aziende impegnate a rendere il mondo un posto migliore, mentre il 73% degli investitori afferma che gli sforzi per migliorare l'ambiente e la società contribuiscono alle loro decisioni di investimento. Questa tendenza viene abbracciata maggiormente dalle nuove generazioni che sentono il peso del cambiamento climatico e delle nuove dialettiche sociali. Già oggi quasi 1 consumatore su 2 – precisamente il 41% degli investitori millennial – si impegna notevolmente per comprendere le pratiche di CSR di un'azienda rispetto al solo 27% di attenzione espresso dalla generazione X e al 16% dei baby boomer.  Gli analisti dell'Harvard Business School stimano che questa cifra probabilmente aumenterà man mano che le generazioni future – ad esempio la generazione Z o l'Alpha – diventeranno consumatori attivi e cercheranno di comprendere in che modo i loro investimenti possano influire positivamente sulla società e sul mondo in generale, nel bene e nel male. Quindi l'investimento verso la generazione di impatto positivo aiuta le organizzazioni a posizionarsi con successo verso le sfide sistemiche a medio-lungo termine. Di più. Diventa quasi una proiezione di potenziale crescita. Ecco perché tutto questo non è più derogabile. È quanto riporta nel suo guest post anche Marco Fasciglione, ricercatore del CNR e componente del CdA dell'Agenzia dei diritti fondamentali dell'Unione Europea. «Bisogna dare un volto umano al mercato globale. L'impegno delle aziende all'impatto positivo non è più derogabile. Le organizzazioni devono impegnarsi a generare impatto positivo su persone, ambiente e società».

Monitorare gli impatti: creare valore
Nella sua accezione più ampia l'impatto sociale include tutto ciò che influenza le relazioni azienda-stakeholder: in quanto tempo e con quanta affidabilità vengono pagati i fornitori (si pensi ai supermercati), come un prodotto influisce sulla vita quotidiana (si pensi ai social media), come i piccoli azionisti possono essere trattati, che impatto si genera sulla salute e sulle comunità. Per le aziende è sempre più complesso monitorare questo impatto perché ridurre l'esperienza umana a numeri significa spesso non riuscire a catturarne l'insieme. Questo non vuol dire che qualsiasi tipo di misurazione sia inutile, ma che affidarsi solamente a quella è insoddisfacente. Ecco perché è necessario puntare su una misurazione che coinvolga tutti gli stakeholder, inclusi beneficiari, comunità, dipendenti, investitori e altre parti interessate, per raccogliere feedback e insight sull'impatto sociale delle attività aziendali. Questo è fondamentale per creare quella catena di valore che non considera l'azienda come collettore per la massimizzazione del profitto ma come un moltiplicatore dei valori in campo. Un aspetto molto semplice per una piccola azienda dove le supply chain sono facilmente rintracciabili, ma che diventa problematico per una multinazionale. Tuttavia, ci sono svariati esempi di grandi aziende che riescono a monitorare i propri impatti. Tra queste c'è Unilever, multinazionale di beni di consumo titolare di 400 marchi tra i più diffusi nel campo dell'alimentazione, bevande, prodotti per l'igiene e per la casa. Il colosso ha lanciato "Sustainable Living Plan", iniziativa che si propone di migliorare la salute e il benessere di oltre un miliardo di persone e di ridurre l'impatto ambientale della produzione dell'azienda. Per monitorare gli impatti delle azioni svolte Unilever coinvolge gli stakeholder attraverso consultazioni, incontri pubblici, sondaggi e piattaforme online per raccogliere feedback, idee e suggerimenti su come migliorare le proprie pratiche aziendali. Ma la chiave è stata l'introduzione di una figura apicale che si occupa stabilimento per stabilimento di raccogliere questi feedback e di dare dei riscontri sull'impatto sociale. Alla fine dell'anno ogni monitoraggio numerico ed empirico viene riassunto nel report di sostenibilità, uno degli altri aspetti fondamentali dell'impatto positivo delle imprese.

Comunicare gli impatti: fare e far sapere
Uno dei grandi assiomi della responsabilità sociale d'impresa è quello di compiere azioni di impatto e far sì che queste azioni siano comunicate nel modo giusto. Tre principi devono guidare la comunicazione delle aziende nell'immediato futuro: onestà, trasparenza e ripetizione. L'onestà di affermare quando l'impresa ha fallito negli obiettivi d'impatto che si era prefissata, che si tratti della diversità della forza lavoro o dei livelli di emissioni di gas serra. La trasparenza di comunicare quali sono i piani per affrontare questi problemi e lavorare per raggiungere determinati traguardi. Infine, ancora più importante è la capacità di ripetere il messaggio, soprattutto tra le persone dell'azienda che sono ambasciatrici e sostenitrici. Dell Technologies ha lavorato per raggiungere il suo obiettivo di responsabilità sociale negli ultimi dieci anni. L'azienda ha parlato regolarmente e pubblicamente delle sfide legate alla misurazione di tale obiettivo costruendo un blog. Ha collaborato con altre società per promuovere il nascente campo della misurazione del Positivo Netto e ora ha un nuovo obiettivo audace ma misurabile: raggiungere zero emissioni nette entro il 2050. Inoltre, comunica i propri progressi annualmente attraverso i bilanci di sostenibilità che sono sempre più diffusi all'interno delle grandi aziende perché consente alle organizzazioni di valutare l'impatto che hanno su una vasta gamma di questioni legate alla sostenibilità. Questo documento consente loro di aumentare la trasparenza riguardo ai rischi e alle opportunità che devono affrontare. Rimettere al centro le parti sociali e gli attori coinvolti nella filiera produttiva è il nuovo mantra delle aziende. Oggi è diventato strategico quello che possiamo chiamare il capitalismo degli stakeholder: il profitto aziendale passa dall'intreccio delle catene di valore che permettono a ognuno di fare la propria parte. Perché nessuno è escluso da questo processo irreversibile verso l'azienda sociale e plurale.