Che sia digitale o fisica, un'esperienza coerente per una relazione continua e integrata

Questa è la nuova puntata della rubrica mensile Insights - Il punto di Pierangelo Soldavini, un'analisi a firma del noto giornalista italiano esperto di economia e innovazione. Qui puoi leggere le precedenti puntate.

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Le filiali continuano a generare depositi. È su questa convinzione che JPMorgan ha annunciato l’apertura di oltre 160 nuove filiali nel corso dell’anno in una trentina di Stati nell’ambito di un piano pluriennale che prevede più di 500 nuovi punti fisici per il brand retail Chase. La scelta non riguarda solo il maggiore gruppo bancario statunitense: anche altri istituti americani, tra cui Bank of America, stanno investendo nella rete territoriale, pur in un contesto che da anni vede una riduzione progressiva degli sportelli. Negli Stati Uniti, come in molti altri mercati maturi, la contrazione della rete fisica è in atto da tempo, spinta dalla ricerca di efficienza e dal contenimento dei costi. Ma la decisione di JPMorgan segnala che la presenza sul territorio continua ad avere un valore strategico. Le filiali non sono più il centro dell’operatività quotidiana, ormai assorbita dal digitale, ma restano un presidio importante nella costruzione della relazione con il cliente. La prossimità fisica continua a incidere sulla capacità di attrarre nuovi conti e consolidare la raccolta, soprattutto nei segmenti di clientela che attribuiscono ancora grande importanza alla visibilità e alla presenza del brand. L’obiettivo del colosso bancario statunitense è raggiungere il 15% dei depositi retail e la rete fisica diventa uno strumento fondamentale: il piano prevede che le filiali diventino redditizie entro quattro anni, anche se alcune raggiungeranno tale traguardo in anticipo. In prospettiva i nuovi conti aprono la strada a servizi bancari più strutturati, dal credito alla gestione del risparmio. Ma più della redditività sembra contare la strategia. La presenza fisica crea fiducia tra i consumatori, mentre gli strumenti mobili e digitali servono per gestire il supporto quotidiano.
In questo quadro, lo sportello non si pone in alternativa ai canali digitali. Al contrario, ne rappresenta il completamento. La filiale contribuisce a rafforzare la percezione di solidità, continuità e affidabilità, mentre il mobile banking e gli strumenti online garantiscono rapidità e semplicità nell’operatività corrente. È dall’integrazione tra questi due livelli – fisico e digitale – che nasce oggi il modello di servizio più credibile. Anche in Italia il numero delle filiali continua a diminuire: nel 2015 c’erano più di 30mila filiali, dieci anni dopo ne rimangono meno di 20mila, il processo di razionalizzazione prosegue al ritmo di 500 chiusure l’anno, come ha sottolineato pochi mesi fa anche il Sole24Ore. Tuttavia anche nel nostro Paese emergono segnali di riposizionamento selettivo: non una nuova espansione indiscriminata, ma un presidio più mirato delle aree ad alta densità economica, la riqualificazione delle sedi esistenti e un rafforzamento della funzione consulenziale. Non fa eccezione Banca Sella che negli ultimi mesi ha espanso la sua presenza territoriali con nuove filiali tra Lombardia e Puglia, con l’obiettivo di potenziare i servizi e la consulenza a imprese e famiglie in continuità con le piattaforme digitali, come riportato dalla stampa (qui il pezzo di Milano Finanza).

È questa, probabilmente, la direzione più coerente con l’evoluzione delle abitudini dei clienti. Le nuove generazioni si aspettano servizi immediati, accessibili e semplici da utilizzare, ma la crescente complessità dei bisogni finanziari, delle tecnologie e del contesto competitivo rende ancora più centrale la qualità della relazione. La banca è sempre più “in tasca”, disponibile in ogni momento attraverso lo smartphone, ma non per questo la dimensione fisica perde significato: cambia funzione, e da punto di transazione diventa punto di riferimento. Che si presenti in forma digitale o fisica, il servizio finanziario deve essere sempre a portata di mano, semplice e fruibile agilmente, con possibilità di alternativa: è il consumatore a guidare, all’insegna di fluidità e rapidità, arrivando anche al cambio di fornitore.

La vera sfida, quindi, non è scegliere tra filiale fisica e digitale. È costruire un’esperienza coerente, in cui i diversi canali si rafforzino a vicenda e in cui il cliente possa trovare, a seconda del momento e del bisogno, autonomia operativa o supporto qualificato. All’insegna di una relazione continua e integrata, fatta di accompagnamento semplice e affidabile, in grado di bilanciare efficienza tecnologica e inclusione sociale. Perché, tanto più in un mercato sempre più tecnologico, la fiducia resta il vero fondamento del fare banca.