Le nuove frontiere “irrazionali” degli acquisti online guidati dall’impulsività

Questa è la nuova puntata della rubrica mensile Insights - Il punto di Pierangelo Soldavini, un'analisi a firma del noto giornalista italiano esperto di economia e innovazione. Qui puoi leggere le precedenti puntate.

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Chiamatelo come volete: social commerce, live shopping oppure “discovery” e-commerce, come lo definisce la stessa TikTok, ma la sostanza non cambia. Lo sbarco in Europa del negozio del social network dei giovanissimi, fatto di video senza soluzione di continuità, è destinato a segnare un vero cambio di passo del commercio elettronico. Ma sancisce anche una trasformazione nell’utilizzo della rete che potrebbe preludere a una nuova rivoluzione nel modo in cui le persone si approcciano alla realtà virtuale, con evidenti riflessi anche sulle modalità di relazione con la vita reale. La sensazione è che il processo cognitivo degli esseri umani possa subire una nuova mutazione, sotto la spinta delle generazioni più giovani: è innegabile che l’utilizzo di app e device abbia trasformato comportamenti e abitudini di tutti, anche sotto il profilo dell’attenzione e della conoscenza.

Partiamo dalla cronaca. Da inizio aprile è arrivato anche nel nostro Paese, insieme a Francia e Germania, TikTok Shop, la piattaforma di e-commerce interattivo del social network cinese. Forte già di un enorme successo negli Stati Uniti, dove, in attesa delle scelte di Donald Trump sul controllo, ha raggiunto i dieci miliardi di dollari in un anno, e a fine 2024 nel Regno Unito, adesso parte all’offensiva nel cuore dell’economia europea. Al di là delle etichette, il concetto di fondo del nuovo servizio è un’esperienza d’acquisto immersiva, che integra completamente intrattenimento e shopping all’interno di un unico flusso, senza dovere neanche uscire dal sito o dalla app: il processo viene avviato e concluso all’interno della stessa piattaforma, senza spostarsi sul sito del merchant. Si tratta così di un procedimento in cui l’utente finisce per avere un ruolo più passivo: finora l’azienda doveva in qualche modo andare a cercare il cliente, adesso se lo trova lì davanti, in attesa che gli venga proposto quello che vuole, o che forse neanche aveva immaginato di volere. All’interno di quello scroll continuo di contenuti dinamici e coinvolgenti, fatti per catturare l’attenzione sulla base degli interessi specifici della persona che passa da un video all’altro, senza soluzione di continuità, interrotto solo da qualcosa che ha colto la sua attenzione: a contare non sono le sue relazioni sociali, ma le esigenze e le passioni del singolo. Il meccanismo è il medesimo degli altri social network – “se il servizio è gratis, il prodotto sei tu”, secondo uno slogan ormai abusato ma efficace per comprendere – ma l’algoritmo è focalizzato sugli interessi del singolo, anche quelli reconditi, meno evidenti e non espressi: in mezzo al fluire di contenuti c’è qualcosa che lo colpisce, che magari non aveva neanche preso in considerazione, ma che rappresenta un’inattesa call to action.

Il risultato è quindi un meccanismo di shopping che potrebbe portare a decisioni di acquisto di carattere più irrazionale e impulsivo: ispirazionale, ma di un’ispirazione frutto di una “spinta” indotta sul momento dalle proposte individuate dall’algoritmo, più che dalla determinazione del singolo. Lasciamo pure da parte le considerazioni etiche legate alla dimensione digitale di uno smartphone che inghiotte le persone in ogni momento della loro giornata, un gemello digitale in cui si passa ormai quasi più tempo che nella realtà. Ma vediamo le conseguenze di tutto questo. Le generazioni native digitali, quelle nate con il nuovo secolo, sono abituate a essere esposte a questo modo di interfacciarsi con la realtà e sono pronte a fare un salto quantico in questo senso. I boomers, al pari delle generazioni precedenti, sono caratterizzati da un processo cognitivo ispirato alla linearità del libro, fatta di progressivi approfondimenti sulla base di una logica strutturata e organica che tiene conto dello scenario e delle cognizioni generali per poi spingersi fino alle applicazioni. Le generazioni che sono cresciute insieme a internet hanno invece adottato un approccio assolutamente randomico, basato sulle connessioni e sulle assonanze, esattamente come si struttura la navigazione online, con un processo fatto di rimandi che non segue una logica strettamente lineare, che ha progressivamente contagiato anche quella dei loro genitori. Non è un caso che lo strumento tipico delle generazioni X e Y per conoscere qualcosa diventi il tutorial, che si limita al funzionamento: l’approccio è quello!

Ora l’innovazione di TikTok Shop può davvero diventare il paradigma di un nuovo modello che si appropria dei processi cognitivi, all’insegna dell’impulsività del momento, lasciando più in disparte la volontà del singolo. Capiamoci: se una persona ha bisogno di qualcosa, che sia un prodotto, un servizio o un’informazione, andrà comunque a cercarla in maniera più precisa. Ma quell’”economia della pigrizia” che guadagna sempre più terreno si estrinseca in una richiesta crescente di soluzioni già fatte per i problemi, magari anche prima che questi si presentino, soluzioni peraltro tagliate su misura per loro. Possiamo anche discutere se sia corretto o meno, ma l'evoluzione tecnologica spinge in questo senso e bisogna tenerne conto anche come imprese. 

Nell’ambito dei servizi finanziari lo schema si evolve di conseguenza. Nell’era precedente il cliente andava in filiale e il ruolo della banca si limitava all’offerta di un bouquet adeguato e competitivo di prodotti. Ora l’attenzione si è spostata attorno al cliente, di cui bisogna saper intercettare le esigenze alla luce dei comportamenti e dei dati raccolti dalla sua vita quotidiana, per esempio attraverso i pagamenti che acquistano un valore inestimabile. La prospettiva punta in maniera sempre più determinante su una concorrenza che si focalizza sulla capacità di soddisfare un utente esigente e impulsivo che vuole trovare una soluzione immediata e perfino preventiva ai suoi problemi, non solo finanziari, ma che con il mondo finanziario hanno comunque a che fare. O che si trasformano in una modalità per allacciare una relazione con un utente potenziale di servizi finanziari futuri. Certo è che, trattandosi di denaro, di investimenti e risparmi, di finanziamenti e credito, l'esigenza primaria è mantenere il rapporto nel solco della razionalità e della ragionevolezza, lasciando da parte l’impulsività, da sempre pessima consigliera. I provider di servizi finanziari sono chiamati, di conseguenza, a un ruolo fondamentale e irrinunciabile di educazione attraverso cui passa la fiducia da conquistare e mantenere. Ma devono essere ben consapevoli che le modalità di approccio con persone e imprese non restano immutabili, ma continuano a trasformarsi nel tempo.