Il punto di Pierangelo Soldavini. L'era social oltre i social con servizi integrati di pagamento. Tu chiamale, se vuoi, Super-app

Questa è la terza puntata della nuova rubrica mensile Insights - Il punto di Pierangelo Soldavini. Qui leggerai un'analisi a firma del noto giornalista italiano esperto di economia e innovazione. Da trent'anni Soldavini scrive sul Sole24Ore ed è considerato un riferimento sui temi legati al mondo bancario. Perché abbiamo bisogno di comprendere le sfide contemporanee che attraversano i nostri mercati. Perché abbiamo necessità di individuare bussole che ci orientano in questo tempo incerto. Perché abbiamo urgenza di decriptare la complessità, provando a comprenderne il senso. Buona lettura!

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Per Elon Musk la X sembra essere una vera ossessione. X.com era il nome scelto da lui per il sistema di pagamento che poi è diventato PayPal, ma figura anche nella sua avventura spaziale con SpaceX, in uno dei modelli di punta della Tesla e nella sua scommessa sull'intelligenza artificiale di X.ai. Addirittura l'ultimogenito dal nome impronunciabile - X Æ A-12 - insiste su quella lettera che nei suoi progetti un po' megalomani sembra essere diventata il simbolo dello sforzo per conquistare il mondo. Una vera e propria ossessione, come ha scritto anche Mashable. A tal punto che ora ha rotto gli indugi e si è ricomprato da PayPal il dominio X.com con l'intenzione di farne il nuovo indirizzo di Twitter, dopo aver cancellato l'uccellino azzurro, sostituito con una enorme X in bianco e nero. D'altra parte fin dal momento in cui ha espresso interesse per il social media dei cinguettii aveva chiarito di volerne fare la "everything app", manco a farlo apposta identificata sempre con la stessa lettera. Cosa intenda con questo slogan è ancora presto per dirlo, ma senz'altro l'ambizione strategica è farne qualcosa che vada oltre il social media così come l'abbiamo conosciuto finora. Tra le prime aggiunte che si possono immaginare ci sono i servizi di pagamento, la chiave che schiude a infiniti altri mondi. Certo dovrà vincere le resistenze regolamentari, ma è una battaglia che già aveva vinto ai tempi di PayPal. In ogni caso, che la si voglia chiamare Super-app oppure app per qualsiasi cosa o ancora in qualsiasi altro modo, Musk si inserisce in un trend che si sta già consolidando fatto di servizi che assomigliano sempre più a piattaforme dove si possono trovare offerte diversificate e non necessariamente collegate tra loro. Anche se un filo comune c'è.

Basta verificare il percorso con cui si è gradualmente affermato il modello di riferimento, che viene dalla Cina. WeChat era nata come app di messaggistica istantanea - tipo WhatsApp, per intenderci - e poi si è evoluta in maniera graduale ma implacabile verso qualcosa di diverso. Così dal 2011 ha aggiunto il tassello di una bacheca da social network modello Facebook - ossia WeChat Moments - che oggi ha quasi 800 milioni di utenti giornalieri, cui hanno fatto seguito prima i servizi finanziari, a partire dai pagamenti P2P con WeChat Pay, e poi il motore di ricerca, che oggi fa concorrenza diretta con la Google cinese, Baidu, con 700 milioni di queries al giorno. Ma non si è fermata qui! Perché l'ulteriore passaggio è quello delle web app, le applicazioni in grado di essere utilizzate via web senza dover essere scaricate dagli store ufficiali, che hanno aperto questo universo alle aziende, che possono creare spazi virtuali privati, dalle carte fedeltà all'e-commerce, plasmabili a seconda delle esigenze. Spazi che permettono di aggregare anche i servizi della Pubblica Amministrazione, da quelli centrali agli enti locali, per un totale di oltre 1,3 miliardi di utenti. Il tutto in una prospettiva di "customizzazione", che sembra una brutta parola, ma che indica la personalizzazione. 

Qui siamo arrivati, ritornando di nuovo al singolo, persona o azienda che sia. La logica sottostante la parabola di WeChat parte da un concetto prettamente orientale di mercato: quello fisico, di strada, dove le persone si incontrano, parlano, scambiano idee, si confrontano e poi alla fine acquistano. L'obiettivo è quello di connettere il mondo fisico con il web, l'universo digitale, per conquistare la persona, trattenendola il più possibile nello stesso luogo virtuale e fornendogli la possibilità di fare tutto quello di cui ha bisogno nel mondo reale e quotidiano: dall'acquisto di oggetti alla sottoscrizione di polizze, dal pagamento alla prenotazione di un taxi fino alle donazioni. Rimanendo sempre nello stesso luogo. Eccolo, quindi, il filo comune che unisce tutti quei servizi in apparenza scollegati: la prospettiva che tecnicamente si chiama "ownership" del cliente, ma che in altre parole significa avere la possibilità di intercettare i bisogni delle persone proprio nel momento in cui emergono, connettendoli con le offerte delle aziende. D'altra parte è proprio questa la vera innovazione del digitale: in ogni settore in cui arriva abbassa le barriere d'ingresso, aprendo la porta a nuovi attori e aumentando allo stesso tempo la concorrenza per gli incumbent, costringendoli a mettersi a caccia del cliente. Se non c'è più la filiale della banca, bisogna "catturare" l'utente nel momento in cui ha bisogno del nostro servizio finanziario.
WeChat offre un modello di business alternativo, ma efficace. Non è un caso che, pur senza arrivare al marketplace, tutte le Big Tech si stiano muovendo in questa direzione. Lo stesso Musk con la sua Tesla ha iniziato a vendere polizze furti e Rc auto. WhatsApp sta sperimentando i pagamenti in-app e in futuro potrebbe integrarsi con le altre piattaforme del gruppo, da Facebook a Instagram. Apple punta sempre più sulla finanza aggiungendo alle carte anche conti di risparmio e in futuro - chissà - anche l'assicurazione sanitaria connessa con l'Apple Watch. Già oggi il maggior distributore europeo di polizze (per il momento di altri) è insospettabile: per ogni acquisto che si fa, Amazon propone infatti l'allungamento della garanzia, la protezione contro il furto o altre tutele. Così come tutti i siti di viaggi e di turismo. Microsoft ci sta pensando, partendo dalla sua piattaforma dedicata al gaming a cui agganciare altre offerte. Google sta ampliando il suo servizio Pay da mero wallet digitale sempre più come app di lifestyle, dalla gestione finanziaria all'integrazione con Maps e l'intelligenza artificiale.
Insomma, non chiamiamola Super-app, ma il concetto di servizi integrati sta prendendo sempre più piede. E la finanza figura tra i candidati privilegiati di un'offerta "embeddata" all'interno di altri servizi. Così player innovativi della mobilità come Uber e Grab hanno aperto la porta a servizi finanziari. Ma l'integrazione funziona anche al contrario. In Italia un gruppo assicurativo come Unipol si è lanciato nella gestione delle flotte auto con la possibilità delle relative polizze allargandosi anche alle e-bike e al sistema di telepedaggi: in qualità di concorrente autorizzato di Telepass, può integrare servizi diversificati legati alla mobilità personale. Un altro gruppo come Vittoria Assicurazioni ha avviato un servizio di prenotazione di visite sanitarie e di assistenza per badanti, aperto a tutti, con l'intenzione di intercettare le esigenze connesse a questi ambiti. La logica è sempre la stessa. Una neobank tradizionale come Revolut si autocandida come Super-app finanziaria accompagnando al conto corrente e alle carte servizi non finanziari come prenotazioni di viaggi e mobilità (con anche le polizze connesse), non senza un coro di critiche di chi sottolinea che alla fine l'utente non capisce bene cosa si trovi di fronte. In effetti, a parte le questioni legate agli aspetti regolamentari (per i servizi più squisitamente finanziari) e di antitrust (per i grandi gruppi tecnologici), il successo di una Super-app, o come vogliamo chiamarla, dipende sempre dalle stesse qualità. Va bene offrire all'utente più servizi nello stesso luogo, ma non si può dimenticare la base necessaria e imprescindibile dei servizi digitali: la flessibilità per rispondere a tutte le esigenze e soprattutto la semplicità d'utilizzo e di interfaccia. Senza queste caratteristiche qualsiasi ambizione da Super-app è destinata a fallire.