L’embedded finance deve migliorare l’esperienza del cliente e non ridursi a schema per spennarlo
Questa è la nuova puntata della rubrica mensile Insights - Il punto di Pierangelo Soldavini, un'analisi a firma del noto giornalista italiano esperto di economia e innovazione. Qui puoi leggere le precedenti puntate.
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Luglio è periodo di vacanza, in corso o in arrivo. A me è capitato di prenotare, in realtà per lavoro, un viaggio aereo presso una compagnia low cost di cui non farò il nome perché tanto un po’ tutte si comportano allo stesso modo. Ho scelto l’opzione preferita e poi mi sono trovato coinvolto in una spirale senza fine in cui mi sono sentito più un pollo da spennare più che un cliente, meno che meno una persona. Ogni passaggio da effettuare si trasformava infatti in una trappola da cui mettersi al riparo: bastava poco per ritrovarsi ad aver accettato una spesa imprevista. Andiamo anche oltre il semplice bagaglio: non voglio discutere del far pagare perfino lo zainetto o il trolley da infilare nella cappelliera, ora oggetto di dibattito a livello di regolamento europeo.
Ma è tutto il contorno che mi ha lasciato con l’amaro in bocca. Una volta deciso il volo di andata e di ritorno, si devono affrontare tutta una serie di scelte, imposte al consumatore, ma soprattutto poste in malo modo. Ogni opzione - dalla scelta del posto sull’aereo all’assicurazione viaggio, dalla prenotazione di cibo per il viaggio alle opzioni per il soggiorno e i trasporti - viene sottoposta in più passaggi del processo previsto per arrivare al pagamento finale. Per di più la scelta di default è già posizionata sull’accettazione, in modo che il tradizionale “invio” diventa il via libera a un servizio non previsto, con relativa spesa. L’intera esperienza d’acquisto, che nei manuali di marketing digitale al giorno d’oggi dovrebbe essere ispirata all’immediatezza e alla semplicità, si trasforma nella realtà in un percorso a ostacoli, macchinoso e complicato, in cui bisogna prestare la massima attenzione per evitare sorprese sgradite. Passi se questa complicazione fosse una modalità per verificare le nostre reali intenzioni: stiamo facendo un acquisto spesso di valore non indifferente, meglio pensarci bene prima di dare il via libera finale alla scelta. In realtà si tratta di un percorso volutamente accidentato e pieno d’insidie inattese, che punta senza mezzi termini a conquistarci: prima o poi tutti finiscono per farsi convincere o, forse meglio, a cascarci almeno una volta. Si trasforma in un tranello perfino il check-in online, uno strumento che senz’altro semplifica di molto la vita al viaggiatore tagliando tempi e code in aeroporto, ma di grande efficacia anche per la compagnia stessa, che può ridurre i costi e migliorare l’efficienza nella parte prima del volo. Di solito si può fare solo 24 ore prima della partenza, ma non è molto pubblicizzato questo dettaglio. Se ci si presenta prima non ci si accorge che il check-in deve essere “sbloccato”, esclusivamente a pagamento, con tanto di scelta del posto annessa. Senza tenere conto dell’ondata di mail che arrivano con regolarità, ogni giorno, nella casella di posta elettronica, con titoli che sono messaggi terroristici senza tanti giri di parole: “Sei sicuro che non vuoi la copertura assicurativa?”, “Ultima occasione per…”, Non c’è più tempo: prenota…”.
Insomma, il processo si trasforma in un meccanismo sfinente che vuole far traballare la certezza del consumatore che c’è in ciascuno di noi. Non c’è dubbio che qualcuno finisca per sborsare qualche euro in più, il più delle volte in maniera inconsapevole.
Ma è proprio questo il punto. Trattare il cliente non come persona in grado di scegliere e di valutare diverse opzioni, anche a suo favore, ma come consumatore stupido, da convincere a mettere mano al portafoglio, per spillargli qualche decina di euro, rischia di essere un boomerang. Nel mio caso ho deciso che la prossima volta non mi rivolgerò più a quella compagnia. E se anche un’altra mi tratterà allo stesso modo farò lo stesso. Sono sicuro che solo una minima parte dei consumatori sia pronta a fare scelte così radicali rinunciando a tariffe più convenienti. Ma sono allo stesso tempo certo che gli acquirenti si trovano a disagio nell’essere trattati come pura e semplice fonte di reddito.
Pensare che il fondatore di quella low-cost, altamente innovativa a suo tempo, aveva indicato allora ai giornalisti che il suo obiettivo era quello di azzerare i costi del biglietto, costruendo il modello di business sui servizi accessori. Ora fa pagare sia il viaggio che i servizi: magari poco, ma in maniera fin troppo insistente. Se c’è una lezione che si può trarre da questa esperienza sul fronte turistico e vacanziero – peraltro ripetuta nelle settimane successive anche su prodotti e servizi più banali – è che l’online non può trasformarsi in un mercato dove poter indurre il consumatore all’acquisto con modalità ai limiti della truffa.
Per di più sfruttando sistemi embedded che sono uno dei trend di sviluppo della finanza digitale. La finanza o l’assicurazione embedded, quei servizi connessi in maniera automatica ad altri, tipicamente a un acquisto, ha senso se diventa una modalità semplice per agevolare la vita al consumatore o per fornirgli servizi che possono garantirgli un vantaggio, frutto di una scelta e di una valutazione, sia pur veloce. Basta pensare al “buy now pay later”, servizio di pagamento rateizzato all’istante, proposto in maniera alternativa ai pagamenti tradizionali via carta o wallet, in maniera discreta, come opportunità che possiamo sfruttare, ma solo se ci fa comodo. La proposta embedded non può invece trasformarsi in uno stillicidio di offerte mirate unicamente a far cadere nella trappola il cliente. Che è pur sempre una persona da rispettare prima di un consumatore da indurre a tutti i costi a spendere.
PS. La cosa che ho trovato straordinaria è che i voli di quella compagnia, sia all’andata che al ritorno, siano stati estremamente puntuali, anzi in anticipo: questa è la peculiarità che dovrebbe essere comunicata e utilizzata per convincere il cliente a sceglierla, quella che crea valore per le persone. Non l’ingolfamento di servizi ridondanti e non richiesti… Intanto, buone vacanze a tutti!