Le banche ora diventano “data company”, ma occhio alla relazione con il cliente

Questa è la nuova puntata della nuova rubrica mensile Insights - Il punto di Pierangelo Soldavini. Qui leggerai un'analisi a firma del noto giornalista italiano esperto di economia e innovazione. Da trent'anni Soldavini scrive sul Sole24Ore ed è considerato un riferimento sui temi legati al mondo bancario. Perché abbiamo bisogno di comprendere le sfide contemporanee che attraversano i nostri mercati. Perché abbiamo necessità di individuare bussole che ci orientano in questo tempo incerto. Perché abbiamo urgenza di decriptare la complessità, provando a comprenderne il senso. Rileggi le precedenti puntate dedicate su Sella Insights.

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C’è stato un momento, una ventina d’anni fa, in cui diversi operatori di servizi finanziari hanno scelto di trasformare le filiali in supermercati dove si vendeva un po’ di tutto: libri e gadget accanto a conti correnti e polizze. L’obiettivo dichiarato era diversificare il business e creare nuove fonti di ricavi per affrontare la trasformazione digitale incipiente. Quella strategia non è andata da nessuna parte. Ma ora che le banche si trovano nel pieno della transizione la sfida viene rilanciata sul piano tecnologico. È così che più di un player ha scelto di avviare un nuovo business basato sulla pubblicità: se non funziona vendere direttamente, è possibile guadagnare offrendo consigli per gli acquisti personalizzati. Per le banche si tratta di far lavorare la montagna di dati che hanno nei loro forzieri digitali per metterli a disposizione di aziende e merchant esterni: le banche, insomma, evolvono in data company che fanno da provider di pubblicità targetizzata trasformando la storia transazionale di ogni singolo utente in offerte tagliate su misura sulla base di gusti e abitudini.

L’ultima in ordine di tempo è PayPal che ha creato una vera e propria divisione di advertising al proprio interno, chiamando alla guida un manager esperto nel campo, con l’obiettivo di creare una piattaforma in grado di gestire 25 miliardi di transazioni – dato 2023, nel primo trimestre sono state 6,5 miliardi – trasformandole in indicazioni a disposizione delle aziende. In realtà PayPal aveva già avviato il suo percorso nel settore con una piattaforma che utilizza l’intelligenza artificiale per convertire trilioni di dollari in sconti e offerte per i consumatori, ora prosegue nella sua strategia. È evidente che la tecnologia fa la sua parte, dal momento che l’intelligenza artificiale diventa strumento imprescindibile per estrarre valore da quella montagna di informazioni. Ma PayPal non è la sola! Anzi, è solo l’ultima di una serie di colossi del settore finanziario che hanno deciso di entrare nel business della pubblicità, lista destinata con ogni probabilità ad aumentare. Così Jp Morgan Chase ha alzato il velo a inizio anno su Chase Media Solutions, la divisione che già dal suo nome indica l’intenzione di lanciarsi nel business da data company. Più recentemente anche una neobank del calibro di Revolut ha dichiarato la sua intenzione di condividere i dati sulle attività dei suoi 40 milioni di clienti in tutto il mondo con i partner di business che vogliano profilare al meglio le loro offerte commerciali. 

Che le banche abbiano un vero patrimonio di conoscenza delle singole persone è chiaro da tempo: hanno iniziato a utilizzarli per supportare la relazione con gli utenti con servizi finanziari in grado di intercettare le loro esigenze, mettendole a disposizione anche di terze parti, sempre comunque nel settore. Ora, invece, hanno intuito che possa diventare un business che coinvolge anche tutti i comparti merceologici, perché loro hanno informazioni trasversali legate ad anni di pagamenti.

D’altra parte la stretta normativa sulla privacy e il colpo di freno sui cookie di terze parti condiziona pesantemente la capacità degli operatori di pubblicità digitale di avere informazioni sui loro target. Ecco perché le informazioni dirette ricavate da operatori di prima parte stanno assumendo un valore nuovo. Secondo le stime della società di analisi eMarketer, quest’anno la spesa sui retail media network, l’etichetta che comprende le divisioni di vendita di pubblicità dei retailer, crescerà al 21,6% dell’intero valore degli investimenti pubblicitari digitali rispetto al 15% di cinque anni prima. Il dato di fatto è che il business di fornire la pubblicità giusta agli utenti giusti è sempre più condizionata dalla raccolta di dati da fonti differenti. E in questo i dati diretti di prima parte assumono un valore assoluto. Non c’è dubbio che gli attori dei servizi finanziari siano prime parti nella raccolta di informazioni sui consumatori grazie alla loro storia di transazioni, per di più da un punto di osservazione privilegiato che tiene conto di acquisti in tutti i comparti merceologici e in tutte le aree geografiche. E per loro le potenzialità di aumento dei ricavi è doppia. Da una parte inaugurano un nuovo modello di business con i proventi della pubblicità, esattamente alla stregua di Facebook e Google. Essendo questi collegati al pagamento solo nel caso di conversione in acquisto, possono beneficiare anche del tradizionale business delle transazioni conseguenti dell’utente, in un circuito virtuoso che si alimenta dalla potenzialità di scalare del business pubblicitario. Questo patrimonio di informazioni ad alta precisione sui consumatori si può trasformare quindi in una value proposition unica per le aziende e per i consumatori.

Ma attenzione. Tutto ciò rischia anche di trasformarsi in un terreno minato per le banche, impegnate sempre più a confrontarsi con la sfida dell’innovazione digitale mantenendo quel trust che rappresenta ancora oggi il vero patrimonio che le differenzia dai nuovi attori che entrano nell'arena dei servizi finanziari. Una strategia che punti sulle informazioni detenuta dalle banche non può prescindere dalla tutela della privacy degli utenti, da proteggere attraverso la trasparenza e libertà di scelta. PayPal ha già messo in chiaro che la raccolta di informazioni garantirà l’anonimato e che ogni utente avrà la possibilità di non condividere i propri dati.

È già un buon punto di partenza. Ma si tratta di attenzioni che devono essere scontate nell’ambito di una relazione con il cliente che, per le banche forse più che per altri attori, deve essere ispirata alla trasparenza e al rispetto di una relazione con l’utente che deve essere basata sulla fiducia. Tanto più per un business data-driven è essenziale la capacità di mantenere una libertà di scelta e una centralità del cliente. Considerato come persona, non solo come consumatore.