Appunti d'Archivio | Internet, geopolitica, marketing. Tutto in un libro che compie 120 anni ma che sembra scritto oggi

Abbiamo già parlato più volte del Kelly’s, ma in occasione del suo compleanno ci è sembrato giusto dedicargli qualche attenzione in più. Un vero reperto storico in sé, un precursore di internet, ma anche una lezione di geopolitica fatta oggetto e un manuale di marketing zero teoria e tutta pratica. Consultarlo oggi può quasi diventare un gioco proustiano alla “recherche du temps perdu”, anche se non per tutti il tempo è passato. Per noi no, ad esempio, ma questo lo vedremo più avanti.  Facciamo un veloce recap di cos’è il Kelly’s.    

                                                                                                                                                          Il volume del Kelly’s Directory nell’edizione del 1904 conservato all’Archivio Storico Sella

Un’intuizione su un mondo che inizia ad interconnettersi

Il Kelly’s Directories viene ideato nel 1835 da Frederic Festus Kelly, capo di un Ufficio postale Inglese. Kelly, anche grazie al suo lavoro intuì che possedere dati, elenchi aggiornati e informazioni sulle attività commerciali mercantili e manifatturiere poteva essere una risorsa di enorme potenza in un mondo che stava cominciando a interconnettersi in modo inarrestabile. A tal fine rilevò una pubblicazione avviata nel 1799 dal post office di Londra, una sorta di Pagine Gialle previttoriane. L’azione si rivelò vincente: dalla sola Londra, grazie a una rete sempre più fitta e ampia di corrispondenti, gli elenchi in breve tempo cominciarono a recepire dati dell’intera provincia, da Londra sino all’ultima parrocchia, per includere infine l’intero pianeta.  Ma Kelly coglie l’importanza di dover stare funzionalmente nel cuore dell’azione. Così nel 1879 acquista un vecchio grande deposito in centro Londra, collocato su uno dei canali navigabili che attraversavano la city, per agevolare modi e tempi di distribuzione del volume. L’operazione diede frutti insperati e l’edizione di quell’anno divenne di fatto la prima vera edizione, che pur con qualche buco, in poco tempo divenne una pubblicazione annuale (uno sforzo organizzativo immane per i tempi, pensando ai tempi di raccolta e aggiornamento di dati planetari).  L’ultimo passo, nel 1897, rendere esplicito anche il nome della pubblicazione: Kelly’s Directories, abbinando il nome del fondatore al riferimento della “merce” trattata: elenchi di informazioni commerciali.

                                                                                                                                                                                               Un ufficio postale di Londra a fine ‘800

Uno sguardo tutto inglese sul mondo   
Un network ante litteram, anche nell’organizzazione: ambasciatori di camere di commercio, banche e soprattutto travelling agents, centinaia, messi in campo per raggiungere le città e i porti più remoti del pianeta. Dalla sede di Londra e dalle filiali di New York e Amburgo si copriva tutto il mondo con alcune curiosità geografiche. Londra, ad esempio, era responsabile di Europa Centro-Settentrionale e Meridionale insieme al Nord Africa. Germania, Austria, Ungheria e Russia erano legate all’ufficio di Amburgo.  L’ufficio di New York si occupava del Nord America sconfinando fino a Cina e Giappone, mentre Messico e sud America dipendevano ancora da Londra. Insomma, una suddivisione delle aree di influenza in un’ottica totalmente inglese.  Oggi il Kelly’s esiste ancora, trasformato in digitale nel 2013, e fino un secolo fa il volume era un moderno strumento di grande utilità. Non averlo sarebbe stato come non avere internet oggi, e infatti la sua mole risaltava nella biblioteca di commercio della banca Gaudenzio Sella & C.  Censito come cespite strumentale era certo un supporto indispensabile per le attività quotidiane, dimostrazione della capacità della ancor giovane banca di intuire la nuova dimensione commerciale globale e soprattutto le potenzialità delle nuove relazioni.  

Un po’ di numeri: impressionanti un secolo fa
 180 pagine introduttive con oltre 44.000 tra indici e classificazioni; 3.600 pagine di dettaglio, centinaia di migliaia di informazioni; 70 pagine di inserzioni pubblicitarie; una sezione dedicata ai marchi aziendali attivi nel Regno Unito; una vetrina nella quale bisognava comparire per poter esistere nel mondo degli affari. Infatti, nella sezione «Europe», voce «Italy», città «Biella» (che risulta situata in provincia di Novara, con una popolazione di 22.000 abitanti e «nota per i suoi tessuti, cappelli, liquori e pellami») alla voce «Banchieri» troviamo anche «Sella Gaudenzio & Co» una piccola realtà a quel tempo, ma già affacciata alla ribalta del mondo. E curiosando ancora, alla voce “Fabbricanti ed Esportatori di stoffe in lana” troviamo anche Sella Maurizio, il Lanificio di famiglia, cofondatore della Banca attivo nel commercio laniero a rafforzare la presenza Sella sul territorio e sul Kelly’s. 

                                                                                                                                 Il “taglio” del volume Kelly’s con l’evidenza dello spazio dedicato alle varie aree geografiche  

Concentrandosi poi sulle varie voci commerciali appare chiaro come l’economia fosse strutturata e distribuita molto diversamente da oggi, anche come aree geografiche.   Viene naturale curiosare e guardare le piazze più familiari per scoprire chi – oltre a noi – non “ha perduto quel tempo” ed ancora oggi opera.  È facile notare come allora in Italia Firenze, Genova e Milano risultavano tra la piazze di maggior rilievo, ma probabilmente ci attrarranno i paesini o casa nostra facendo scoperte interessanti, ma le diversità maggiori si notano fuori dall’Italia.  Basta guardare il taglio (la parte del libro “a vista”, opposta al dorso) ai tempi spesso utilizzato come elemento di informativa aggiuntiva.  A fianco ai nomi delle aree o dei continenti viene segnato un trattino che permette di individuare subito la porzione interna ad esse dedicata.  Il Regno Unito copriva un buon 40% dell’intero spazio e l’Inghilterra ne rappresenta un buon 50% e Londra da sola metà di quest’ultimo. Nord e Sud America assieme non pesavano quanto il Regno Unito, e Asia e Africa assieme hanno lo spazio del Galles. E gli Stati Uniti? O la Cina e il Sud Est asiatico?  Una lezione di geopolitica storica in piena regola fatta solo con qualche trattino.

                                                                                                                                                          Le pagine del Kelly con il riferimento alle "Sella Gaudenzio & Co." e a "Sella Maurizio  

Con hardware si intendeva solo “ferramenta” ... pinze, chiodi, martelli 
Anche l’elenco delle attività merceologiche ci fornisce una lezione immediata: un immenso peso (anche in occidente) delle attività legate all’agricoltura; un secolo in cui rispetto ad attività “soft” era preponderante il peso di quelle “hard”.  Ferro, acciaio (senza voler citare i cannoni), erano i veri strumenti con cui costruire il nuovo mondo, i simboli della nuova epoca, uno per tutti: le quasi 8000 tonnellate di ferro distribuite sui 300 metri della Torre Eiffel. Nata per un Esposizione Universale a Parigi divenuta subito il simbolo della Ville Lumiere. A ben vedere poi una categoria “software” nemmeno c’era e “hardware” era presente nell’accezione di ferramenta ... pinze, chiodi, martelli. Infine la sezione dedicata ai marchi (brand) depositati. Un elenco di insegne di aziende che operavano in Inghilterra decidendo di tutelarsi dalle imitazioni. Già allora il marchio era portatore di immagine e reputazione, valore immateriale di enorme importanza.  Come importante era sfoggiare le medaglie ottenute durante le Esposizioni Universali (Appunti d’Archivio n 2 e 3 del 2024),  attestati di qualità indiscussa per chi poteva fregiarsene. Forza dell’immagine. Un po’ come oggi un oscar gioverebbe al successo “di botteghino” di un film.  Curiosità: dei circa 400 marchi registrati, un solo marchio italiano. Quale? Provate a indovinare, lo indichiamo in ultima riga.  

La reclame: semplice, diretta, con qualche piccolo esibizionismo
Per finire questo piccolo viaggio dentro il Kelly’s, eccoci alle numerosissime inserzioni pubblicitarie. Una vetrina di marketing d’altri tempi, molto attivo benché più semplice e immediato.   Manufatti metallici, ancore, navi treni e carri, “nuove tecnologie”, le già citate medaglie e, spesso, si mostra il proprio stabilimento, la fabbrica.  Simbolo di potenza (produttiva) meglio se di possente struttura rappresenta solidità e stabilità, è rassicurante.  Un’epoca quindi di messaggi diretti e semplici, il subliminale è ancora da inventare. Pochi concetti: chi sono, cosa produco, se posso mostro dove produco e sfoggio medaglie.  Dal mercato da strada si cominciano a usare immagini e valori come la reputazione.  Insomma, il Kelly’s rappresenta una visione, ed è una fotografia dinamica, un bene che ancora oggi può dire molto, basta saperlo leggere. Nel 1904 è testimone di un mondo che di lì a pochi anni imploderà su se stesso con due guerre mondiali, ma l’idea che portò alla sua ideazione e i principi di cui si fa testimonial restano validi ancora oggi, adattati, comprendendone i significati profondi contestualizzandolo e interpretandolo per riuscire a guardare avanti.  
Chi era nel 1904 l’unico marchio italiano registrato in Inghilterra? Fernet Branca.
Ti divertirebbe scoprire se la tua città era citata nel Kelly’s del 1904? E se sono ancora aperte attività commerciali tra quelle presenti allora?  Richiedi all’Ufficio Storico di fare il controllo e spedirti, se presenti, le pagine del Kelly’s con l’elenco delle attività commerciali del tuo comune nel 1904.